En comercio social el vídeo genera el deseo y la ficha decide la devolución. Casi toda la devolución por expectativa incumplida se puede rastrear hasta una imagen que prometía algo que el paquete no contenía.
La imagen es una afirmación
Una fotografía comunica tamaño, color, acabado, contenido y contexto de uso. Todo eso es información sobre el producto, y por tanto está sujeta al mismo criterio que el texto: no debe inducir a error.
El marco es el general de la publicidad y de las prácticas comerciales: la Ley 34/1988, General de Publicidad y la Ley 3/1991, de Competencia Desleal, que considera engañosa la práctica que contiene información falsa o que, aun siendo veraz, induce o puede inducir a error al destinatario.
El vendedor → El consumidor
No presentar el bien de forma que induzca o pueda inducir a error sobre sus características, su naturaleza, su composición, el contenido de la entrega o los resultados que cabe esperar de su uso. La presentación incluye la imagen, y una imagen exacta en sí misma puede resultar engañosa por el contexto en que se presenta.
Instrumento: Ley 3/1991, de Competencia Desleal y Real Decreto Legislativo 1/2007
Las tres fuentes de engaño involuntario
| Fallo | Qué percibe el comprador | Corrección |
|---|---|---|
| Sin referencia de escala | Un objeto mayor o menor de lo que es | Una imagen con una referencia de tamaño reconocible y medidas en la descripción |
| Color editado | Un tono que no coincide con el producto real | Una imagen sin ajuste de color, en luz neutra, declarada como tal |
| Elementos no incluidos | Un conjunto que no viene en el paquete | Una imagen del contenido exacto de la caja |
| Producto en uso ideal | Un resultado que no es el habitual | Contexto realista y ausencia de promesas de resultado |
| Imagen de otra variante | Una versión distinta de la que compra | Imagen propia por variante, no heredada del producto |
Es la causa de devolución evitable más frecuente en categorías de electrónica y hogar. La corrección es una única imagen adicional que muestre exactamente lo que hay dentro de la caja, y una línea en la descripción con el contenido enumerado. Cuesta una fotografía y elimina una familia entera de reclamaciones.
La referencia de escala
El tamaño percibido es el error más caro porque el producto vuelve usado. Una fotografía aislada sobre fondo blanco no comunica tamaño, y el vídeo vertical tampoco: la mano que sostiene el objeto no es una referencia fiable porque las manos varían.
Lo que funciona son dos elementos combinados: una imagen con un objeto de escala reconocible y unas medidas explícitas en la descripción, en unidades del sistema métrico y con el criterio de medida indicado, por ejemplo si la longitud incluye o no el asa.
El color y la edición
Cualquier ajuste de saturación o de temperatura sobre la imagen de un producto es una modificación de información. En textil y cosmética eso se traduce directamente en devoluciones, porque el color es la característica principal de la decisión.
La práctica sensata es tener al menos una imagen sin edición de color, tomada en luz neutra, e indicarlo. El resto de las imágenes pueden tener tratamiento estético siempre que no alteren la percepción del producto.
Lo que no se puede prometer
Hay promesas que no se pueden hacer ni en imagen ni en texto, y que aparecen con frecuencia en comercio social porque el formato empuja a la demostración espectacular.
- Resultados sobre la salud o el aspecto físico que no puedan acreditarse, especialmente en cosmética y complementos.
- Comparaciones visuales de tipo antes y después que no reflejen un uso normal del producto.
- Prestaciones técnicas superiores a las que el fabricante declara.
- Compatibilidades que no se han comprobado con los modelos concretos que se citan.
- Duraciones, autonomías o rendimientos redondeados al alza.
Las categorías con régimen sectorial propio, cosmética, juguetes, alimentación y electrónica, tienen además límites específicos que se tratan en categorías que añaden obligaciones.
Coherencia entre vídeo y ficha
El comprador de comercio social llega a la ficha con una expectativa formada por un vídeo. Si la ficha no corrige esa expectativa con datos, la devolución está decidida antes de la compra.
La práctica que mejor funciona es escribir la ficha como si el vídeo no existiera, y después comprobar que el vídeo no promete nada que la ficha no confirme. Cuando hay creadores implicados, esa comprobación forma parte de la lista de afirmaciones permitidas descrita en las obligaciones de divulgación.
El juego mínimo de imágenes
Vista principal en fondo neutro
Punto de falloSe usa una imagen de campaña con contexto que no corresponde.
Referencia de tamaño reconocible
Punto de falloEl comprador estima mal el tamaño y devuelve usado.
Toma en luz neutra sin edición
Punto de falloEl tono real no coincide con el de la ficha.
Todo lo que incluye la caja
ObligaciónLa descripción del contenido debe corresponder con lo entregado.
Punto de falloSe muestran accesorios que no se incluyen.
Materiales, acabado y puntos críticos
Punto de falloNo se ve el acabado real y la percepción de calidad falla.
Contexto de uso realista
ObligaciónEl uso mostrado no puede prometer resultados no acreditables.
Punto de falloSe muestra un resultado ideal que no es el habitual.
Cómo leer este rail. Seis imágenes por referencia. Las tres del centro son las que más devolución evitan y las que más veces faltan.
Este manual no presta asesoramiento jurídico. Describe una práctica operativa y remite al texto vigente de las normas citadas.