La identificación publicitaria es la obligación más barata de cumplir y la que más se incumple, porque se percibe como un coste de conversión. Es un mal cálculo: el ahorro es marginal y la exposición es real, tanto en el plano administrativo como en el reputacional.
Cuándo una pieza es comunicación comercial
El criterio no es el formato ni el tono, es la existencia de una contraprestación o de un interés comercial detrás del mensaje. Si el creador obtiene una ventaja por hablar de un producto, la pieza es publicidad aunque parezca una conversación.
Se cumple ese criterio en todos estos supuestos, y la lista no es exhaustiva.
- Comisión por venta a través de un enlace o de una tarjeta de producto atribuida a la cuenta.
- Pago fijo por producir y publicar una pieza.
- Producto recibido gratuitamente con compromiso de publicar.
- Descuentos, invitaciones, viajes o cualquier otra ventaja económica evaluable.
- Promoción de un producto propio o de una empresa vinculada al creador.
El último punto se olvida a menudo. Vender lo propio también es publicidad, y el vínculo con la empresa debe ser evidente para quien mira.
El marco aplicable en España
Confluyen varios instrumentos, y no compiten entre sí: se suman.
| Instrumento | Qué aporta |
|---|---|
| Ley 34/1988, General de Publicidad | Define la publicidad y prohíbe la publicidad ilícita y la engañosa |
| Ley 3/1991, de Competencia Desleal | Regula las prácticas desleales con consumidores, incluido el engaño por omisión y la publicidad encubierta |
| Ley 34/2002, de servicios de la sociedad de la información | Exige que las comunicaciones comerciales por vía electrónica sean claramente identificables como tales, igual que el anunciante |
| Directiva (UE) 2019/2161 | Refuerza el régimen de información y de prácticas comerciales, incluida la transparencia sobre contenidos promocionados |
| Ley 13/2022, General de Comunicación Audiovisual | Encuadra la comunicación comercial audiovisual y la figura del usuario de especial relevancia |
| Real Decreto 444/2024 | Fija los requisitos para considerar a un usuario de especial relevancia y las obligaciones que conlleva |
El creador que difunde una comunicación comercial → El público que la recibe
Las comunicaciones comerciales realizadas por vía electrónica deben ser claramente identificables como tales, y debe serlo también la persona física o jurídica en nombre de la cual se realizan. La identificación ha de permitir reconocer la naturaleza publicitaria del mensaje sin necesidad de investigación por parte de quien lo recibe.
Instrumento: Ley 34/2002, de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico, en relación con la Ley 3/1991, de Competencia Desleal
Cómo se identifica bien
La regla práctica se resume en tres condiciones simultáneas: antes, dentro y sin esfuerzo.
Antes significa que quien mira debe saber que es publicidad antes de recibir el argumento de venta, no después. Una identificación pronunciada en el último segundo de un vídeo llega cuando la persuasión ya ha ocurrido.
Dentro significa en la misma superficie donde se consume el contenido. Si el vídeo se ve sin abrir la descripción, la identificación tiene que estar en el vídeo, no solo en la descripción. Si se ve sin sonido, tiene que ser visible, no solo audible.
Sin esfuerzo significa legible: tamaño suficiente, contraste suficiente, tiempo en pantalla suficiente y lenguaje inequívoco. Una etiqueta superpuesta a un elemento de la interfaz, o que aparece durante medio segundo, no cumple.
| Fórmula | Valoración | Motivo |
|---|---|---|
| Publicidad | Inequívoca | No admite interpretación |
| Contenido patrocinado por, con el nombre del anunciante | Inequívoca | Identifica además a quien está detrás |
| En colaboración pagada con | Adecuada | Explicita la existencia de contraprestación |
| Contiene enlaces de afiliación por los que percibo comisión | Adecuada para afiliación | Describe el mecanismo económico real |
| Regalo, con indicación de que se ha recibido gratis a cambio de publicar | Adecuada si es explícita | Debe decir que hay compromiso de publicación |
| Solo una etiqueta genérica sin contexto ni anunciante | Insuficiente por sí sola | No permite identificar al anunciante |
| Una abreviatura en un pie de texto plegado | Insuficiente | Ni previa, ni perceptible sin esfuerzo |
La figura del usuario de especial relevancia
El ordenamiento español identifica una categoría de usuarios de plataformas de intercambio de vídeos que, por su alcance y por la naturaleza económica de su actividad, quedan sujetos a obligaciones adicionales derivadas del régimen audiovisual. Los requisitos concretos que delimitan esa categoría están fijados en el Real Decreto 444/2024 y se leen directamente en la norma.
Aquí hace falta una advertencia de método coherente con el resto del manual: no reproducimos los umbrales de memoria ni los parafraseamos. Se consultan en el texto vigente, porque una cifra mal citada en esta materia induce a error a quien la lea.
Lo que sí conviene retener es la consecuencia práctica: quedar dentro de esa categoría añade obligaciones de registro y de cumplimiento que un creador con actividad económica sostenida debe verificar, y verificarlo es barato comparado con descubrirlo tarde.
La afiliación tiene una capa propia
Identificar una colaboración pagada es relativamente intuitivo. La afiliación se identifica peor porque el creador no siempre percibe que está anunciando: no ha recibido un pago previo, no ha firmado un contrato de campaña y a veces ni siquiera ha hablado con el vendedor.
El criterio no cambia. Si hay comisión, hay interés económico en la venta y hay que decirlo. La fórmula puede ser sencilla y estable, y funciona mejor precisamente cuando es siempre la misma, porque el público la reconoce y deja de leerla como una advertencia rara.
En superficies de vídeo vertical la descripción se lee poco y a menudo aparece truncada. Una identificación que solo vive ahí no cumple la condición de ser perceptible sin esfuerzo. La solución es una superposición visible desde el primer segundo, mantenida el tiempo suficiente para leerse.
Prometer un resultado, atribuir una propiedad a un producto o comparar con un competidor son afirmaciones publicitarias sujetas a prueba. El creador que las difunde queda expuesto aunque se las haya facilitado el vendedor. Lo que no se pueda acreditar, no se dice.
Qué le corresponde al vendedor
El anunciante no queda al margen. Un vendedor que entrega a los creadores un guion sin instrucciones de identificación está construyendo un problema propio. La práctica razonable consiste en incluir en el acuerdo la fórmula exacta, el momento en que debe aparecer y una comprobación antes del pago.
También conviene un límite de afirmaciones: una lista breve de lo que se puede decir del producto y de lo que no, con las pruebas detrás. Es más útil que cualquier documento de tono de marca. La relación con el catálogo se desarrolla en fotografía de ficha y lo que no se puede prometer, y el tratamiento de las afirmaciones en vivo, en lo que se dice en un directo es publicidad.
Este manual no presta asesoramiento jurídico. Describe obligaciones generales y remite al texto vigente de las normas citadas.