Las valoraciones son el elemento del comercio social que más se manipula y sobre el que más se ha legislado en los últimos años. La distancia entre lo que es práctica habitual en el sector y lo que el marco permite es considerable.
Lo que introdujo el marco europeo
La Directiva (UE) 2019/2161 modificó el régimen de prácticas comerciales desleales para abordar de forma expresa las opiniones de consumidores. Sus efectos, incorporados al ordenamiento español, se resumen en tres reglas.
- Quien facilita acceso a reseñas debe informar de si comprueba que proceden de consumidores que han comprado o usado el producto, y de cómo realiza esa comprobación.
- Afirmar que las reseñas han sido verificadas sin haber adoptado medidas razonables para comprobarlo se considera práctica engañosa.
- Publicar reseñas falsas, encargarlas a un tercero, o tergiversar reseñas para promocionar productos se considera práctica desleal.
Quien muestra valoraciones de consumidores → El público que las lee
Informar de si se comprueba y cómo se comprueba que las opiniones publicadas proceden de consumidores que han utilizado o adquirido efectivamente el producto. No afirmar que las reseñas están verificadas si no se han tomado medidas razonables al efecto, y no publicar ni encargar opiniones falsas o tergiversadas.
Instrumento: Directiva (UE) 2019/2161 y Ley 3/1991, de Competencia Desleal
Prácticas que quedan fuera
| Práctica | Encaje | Motivo |
|---|---|---|
| Comprar reseñas | Prohibida | Son opiniones falsas presentadas como reales |
| Encargar reseñas a un tercero | Prohibida | El encargo de reseñas falsas está expresamente contemplado |
| Incentivar solo las valoraciones positivas | Muy expuesta | Distorsiona el conjunto y tergiversa la valoración media |
| Suprimir valoraciones negativas legítimas | Muy expuesta | Tergiversa el conjunto que se muestra |
| Afirmar que están verificadas sin comprobar | Prohibida | Práctica engañosa expresamente contemplada |
| Pedir valoración a todos los compradores por igual | Admisible | No condiciona el sentido de la opinión |
| Retirar contenido ilícito o injurioso | Admisible | No es supresión de opinión legítima, con criterio publicado |
| Responder públicamente a una crítica | Admisible | El derecho de réplica del vendedor no está limitado |
La distinción clave está entre pedir opinión y condicionar su sentido. Solicitar valoración a todos los compradores es legítimo. Solicitarla solo a quienes se prevé que serán favorables, o ofrecer una ventaja condicionada a que la valoración sea positiva, no lo es.
Ofrecer un descuento a cambio de una valoración de la puntuación máxima es la práctica que más rápido se detecta y la que peor se defiende, porque suele quedar por escrito en el propio mensaje enviado al comprador. Un incentivo puede ofrecerse por valorar, nunca por valorar bien.
Cómo se gestiona una sección de valoraciones
Con un criterio publicado y aplicado de forma uniforme. Ese criterio debe decir qué se retira, por qué motivos y con qué procedimiento, y no debe incluir el sentido de la opinión entre los motivos.
Los motivos de retirada que se sostienen son los que se refieren al contenido y no a la valoración: insultos, datos personales de terceros, contenido manifiestamente ilícito, referencias a hechos ajenos al producto o contenido publicitario de un competidor.
Llega la valoración
ObligaciónNo puede suprimirse por el mero hecho de ser desfavorable.
Punto de falloSe retira por ser negativa y se genera una exposición mayor que la crítica.
Contenido legítimo o retirable
ObligaciónEl criterio de retirada debe estar publicado y aplicarse de forma uniforme.
Punto de falloEl criterio se aplica de forma distinta según el caso.
Se comprueba el pedido asociado
ObligaciónSi se afirma verificación, deben existir medidas razonables de comprobación.
Punto de falloSe afirma que están verificadas sin comprobación alguna.
Réplica pública breve y objetiva
Punto de falloSe responde discutiendo con el cliente en público.
Contacto privado para solucionar
ObligaciónSi hay falta de conformidad, procede el remedio que corresponda.
Punto de falloSe ofrece compensación a cambio de retirar la valoración.
Registro del motivo
Punto de falloNo se registra y el mismo problema de producto se repite.
Cómo leer este rail. Ofrecer compensación a cambio de retirar una valoración es una de las prácticas peor consideradas y suele quedar documentada por escrito.
Las valoraciones y los creadores
Una valoración publicada por alguien que ha recibido el producto gratuitamente o que percibe comisión no es una opinión de consumidor ordinario. Presentarla como tal, sin revelar la relación, es una tergiversación.
La regla es la misma que rige toda la actividad del creador: si hay contraprestación, se dice. El detalle está en obligaciones de divulgación del creador que cobra comisión y en muestras y programas de seeding.
Qué controla la plataforma
Los sistemas de valoración de las plataformas tienen sus propias reglas y sus propios mecanismos antifraude, y su incumplimiento puede acarrear consecuencias en la cuenta del vendedor con independencia del régimen legal.
Además, el Reglamento (UE) 2022/2065 impone a las plataformas obligaciones de transparencia y de gestión de notificaciones que también afectan a este terreno. Un vendedor que compra valoraciones se expone en dos planos a la vez: el legal y el contractual con la plataforma, y el segundo actúa mucho más rápido.
Lo que sí funciona
Tres prácticas obtienen valoraciones reales y no crean exposición: pedirlas a todos los compradores por igual y en un momento razonable tras la entrega, facilitar mucho el proceso, y resolver las incidencias antes de pedir la valoración.
La tercera es la más eficaz y la menos utilizada. Un comprador cuya incidencia se ha resuelto con rapidez valora mejor que uno que nunca tuvo ningún problema, y esa es una vía perfectamente legítima. Este manual no presta asesoramiento jurídico.