Casi todo el mundo entiende la escaleta como una lista de contenidos. En venta en directo es el único sitio donde coinciden el catálogo, el inventario, el precio y las obligaciones. Si ese documento no existe, esos cuatro elementos no se cruzan nunca.
Qué contiene una escaleta operativa
| Campo | Para qué sirve | Quién lo comprueba |
|---|---|---|
| Bloque y franja horaria | Ordena la emisión y permite repartir turnos | Quien produce |
| Referencias del bloque | Determina qué stock hay que reservar | Quien produce |
| Unidades reservadas | Fija el techo de venta de cada referencia | Control de existencias |
| Precio comprobado en ficha | Evita anunciar un precio distinto del de compra | Catálogo |
| Plazo de entrega vigente | Evita prometer un plazo que no se cumple | Logística |
| Afirmaciones permitidas | Acota lo que se puede decir del producto | Quien revisa cumplimiento |
| Advertencias obligatorias | Recoge lo que hay que decir en ciertas categorías | Quien revisa cumplimiento |
| Criterio de cierre de referencia | Define el umbral de aviso antes de agotar | Control de existencias |
| Criterio de parada | Define cuándo se detiene la emisión | Quien tiene la autoridad |
Los cuatro últimos campos son los que distinguen una escaleta operativa de una lista de contenidos. Sin ellos, el documento sirve para presentar y no para operar.
Cuándo se escribe cada cosa
Se eligen referencias y bloques
Punto de falloSe eligen por atractivo y no por margen y disponibilidad.
Precio, ficha y plazo verificados
ObligaciónLa información de la ficha debe ser exacta y completa antes de que nadie compre.
Punto de falloSe comprueba el mismo día de la emisión y no da tiempo a corregir.
Bloqueo de unidades y recuento
Punto de falloSe reserva sobre el dato de sistema sin contar físicamente.
Afirmaciones y advertencias cerradas
ObligaciónLas afirmaciones deben poder acreditarse y las advertencias de la categoría deben aparecer.
Punto de falloLa lista se improvisa y el presentador decide sobre la marcha.
Repaso de bloques y turnos
Punto de falloNo se ensaya y las funciones se solapan en la emisión.
Se emite con el documento a mano
ObligaciónIdentificación publicitaria visible desde el inicio.
Punto de falloLa escaleta no está accesible durante el directo y nadie la consulta.
Cómo leer este rail. La comprobación de precio y ficha debe cerrarse con al menos un día de margen. Es el punto que más veces se aplaza y el que más incidencias produce.
La lista de afirmaciones permitidas
Es la parte del documento que más resistencia genera y la que más protege. Consiste en escribir, por referencia, qué se puede decir del producto y con qué respaldo, y qué no se va a decir en ningún caso.
No hace falta que sea larga. Tres o cuatro afirmaciones acreditadas por referencia y una lista breve de prohibiciones expresas bastan para evitar la mayor parte de los deslices. El desarrollo del porqué está en lo que se dice en un directo es publicidad.
El vendedor → El comprador
Facilitar de forma clara y comprensible, antes de que el consumidor quede vinculado, las características principales del bien, el precio total con impuestos, los gastos adicionales, el plazo de entrega y la información sobre el derecho de desistimiento. Que la venta se produzca durante una emisión en vivo no reduce ninguno de esos deberes ni permite aplazarlos a la ficha posterior.
Instrumento: Real Decreto Legislativo 1/2007, información precontractual en contratos a distancia
El criterio de parada
Un directo tiene que poder detenerse y alguien tiene que tener esa potestad por escrito. Los supuestos que justifican una parada son pocos y conviene enumerarlos de antemano para que nadie tenga que decidir bajo presión.
- Se ha afirmado algo que no se puede sostener y no basta con matizarlo.
- El sistema de compra no está registrando correctamente los pedidos.
- Las existencias reales no coinciden con las reservadas y el desfase es material.
- Se ha producido un incidente de seguridad o de datos personales durante la emisión.
- La moderación no da abasto y el espacio de comentarios se ha vuelto ingobernable.
El cierre de la escaleta
Un documento operativo termina con un cierre, no con el final de la emisión. El cierre anota tres cosas: qué referencias se agotaron y cuándo, qué afirmaciones se salieron de la lista y qué incidencias quedaron abiertas.
Ese registro es lo que permite que el siguiente directo sea mejor. Sin él, cada emisión repite los errores de la anterior con gente distinta. Y es también la base del cierre económico a treinta días que se describe en el coste operativo real de un directo de venta.
La gestión del volumen posterior se trata en qué hacer cuando un directo genera un pico de pedidos. Este manual no presta asesoramiento jurídico.