El directo se percibe como conversación y se comporta como anuncio. Esa distancia entre percepción y régimen aplicable es el origen de casi toda la exposición del formato.
El régimen no cambia por el formato
La publicidad se define por su finalidad, no por su soporte ni por su grado de preparación. Una afirmación destinada a promover la contratación de un producto es publicidad, se haya escrito con dos semanas de antelación o se haya improvisado ante la cámara.
Sobre esa base se aplican los instrumentos habituales: la Ley 34/1988, General de Publicidad define y prohíbe la publicidad ilícita y engañosa; la Ley 3/1991, de Competencia Desleal regula las prácticas desleales frente a consumidores, incluido el engaño por acción y por omisión; y la Ley 34/2002 obliga a que las comunicaciones comerciales por vía electrónica sean identificables.
Quien difunde una afirmación comercial → El consumidor destinatario
No realizar afirmaciones que induzcan o puedan inducir a error sobre las características, la naturaleza, los resultados esperables, el precio, la disponibilidad o las condiciones de un producto. La carga de acreditar la exactitud de las afirmaciones fácticas recae en quien las difunde, y una afirmación no acreditable no se sostiene por haberse hecho de forma espontánea.
Instrumento: Ley 3/1991, de Competencia Desleal y Ley 34/1988, General de Publicidad
Las cuatro zonas de mayor exposición
| Zona | Ejemplo de afirmación problemática | Por qué expone |
|---|---|---|
| Propiedades del producto | Atribuir un efecto sobre la salud o un resultado garantizado | Requiere acreditación y, en algunas categorías, está sujeta a régimen específico |
| Comparación | Afirmar que es mejor que una marca identificable | La publicidad comparativa tiene requisitos propios y no admite improvisación |
| Precio | Anunciar un precio anterior que no ha estado aplicado | Los anuncios de reducción tienen reglas sobre el precio de referencia |
| Urgencia y disponibilidad | Decir que quedan pocas unidades sin que sea cierto | La escasez fingida es una práctica engañosa |
La cuarta es la más frecuente y la que más se banaliza, porque forma parte del repertorio expresivo del formato. Conviene ser explícito internamente: si no quedan pocas unidades, no se dice que quedan pocas unidades.
Categorías con régimen propio
Hay familias de producto donde las afirmaciones no solo deben ser ciertas, sino que además están acotadas por normas sectoriales. Cosmética, complementos alimenticios, alimentación, productos sanitarios y juguetes son los casos más habituales en comercio social.
En cosmética, por ejemplo, el marco europeo establece un régimen de alegaciones y de responsabilidad que no admite atribuir al producto efectos propios de un medicamento. En juguetes, existen requisitos de seguridad y de advertencias que condicionan lo que se puede afirmar sobre el uso. El detalle de estas familias se trata en categorías que añaden obligaciones.
Ocurre por entusiasmo, no por dolo, y suele empezar con una anécdota personal que termina convertida en afirmación general. La solución no es advertir antes de emitir: es una lista escrita de lo que se puede afirmar sobre cada referencia, revisada antes del directo y accesible durante la emisión.
La moderación es una función de cumplimiento
Moderar comentarios se percibe como una tarea de comunidad. En una emisión de venta es también una función de cumplimiento, porque el espacio de comentarios recoge preguntas que empujan a afirmar cosas que no se deberían afirmar.
Un moderador con criterio hace tres cosas: filtra lo que no procede, redirige las preguntas que exigen una respuesta técnica que nadie puede dar en directo, y avisa al presentador cuando una afirmación se ha ido de sitio, para poder matizarla en la misma emisión.
Existe además un plano de responsabilidad sobre el contenido alojado que corresponde a la plataforma, regulado en el Reglamento (UE) 2022/2065, con obligaciones de transparencia y de gestión de notificaciones. Eso no traslada la responsabilidad del anunciante, pero sí explica por qué las plataformas retiran contenido y por qué conviene conocer sus mecanismos de notificación.
Conservar la grabación
Es la medida más barata y la que más veces resuelve una discusión. Si surge una reclamación sobre lo que se dijo, la grabación es la prueba. Si no existe, la discusión se resuelve con capturas parciales de terceros.
Conviene fijar un plazo de conservación razonable y coherente con la política de protección de datos, y tener en cuenta que la grabación contiene datos personales de quienes aparecen y de quienes comentan. La orientación sobre tratamiento está en las publicaciones de la Agencia Española de Protección de Datos y en el Reglamento (UE) 2016/679.
Un protocolo de emisión en cinco puntos
- Lista escrita de afirmaciones permitidas por referencia, con la prueba que las sostiene.
- Fórmula de identificación publicitaria acordada, visible desde el primer minuto y mantenida.
- Moderador con capacidad de interrumpir y de corregir en la propia emisión.
- Criterio explícito sobre preguntas que no se responden en directo, con derivación a atención al cliente.
- Grabación conservada con plazo definido y base de tratamiento documentada.
La identificación publicitaria en sí se desarrolla en obligaciones de divulgación del creador que cobra comisión. Este manual no presta asesoramiento jurídico y remite al texto vigente de las normas citadas.